Слово старшего медиапланера агентства Гранд Медиа Групп
Добрый день! Меня зовут Мария Баранова. Я являюсь старшим медиапланером агентства «Гранд Медиа Групп».
Более 8 лет я работаю в сфере рекламы, планирование рекламносителей — это особая сфера деятельности, и моя основная задача — сделать сферу медиапланирования более доступно для понимания Заказчиков.
Немного о моих задачах в агентстве:
Наша команда всегда ответственно и четко подходит к получению ответов на нижеследующие вопросы, которые являются определяющими для успеха рекламной кампании наших Клиентов:
1. Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?
2. В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама?
3. Какова очередность использования рекламных средств?
4. Когда следует запускать рекламу?
5. В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?
6. В каком регионе должна появиться реклама?
7. Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?
Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании, одобренной Клиентом. От того, насколько профессионально нами проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптималь ного графика их использования), зависит очень многое: скольких потенциальных потребителей достигнет объявление; каково будет воздействие на них; какие суммы будут потрачены на рекламу; насколько эффективны будут эти затраты для нашего Клиента. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.
Приведу несколько примеров:
Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах). Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50 млн. человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн. экземпляров, и каждую газету читают в среднем три человека. В этом случае охват данного носителя составит 6 млн. человек, или 12%.
Учитывается только недублированный охват, т.е. каждый представитель целевой аудитории, которого достиг носитель с объявлением, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.
Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель. Но не имеет смысла ставить задачу добиться стопроцентного охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие. Для того чтобы охватить 90% рынка, нужно затратить вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому, разрабатывая медиаплан, обычно стремятся к охвату 70%.
Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Принимая решение о частоте (как и решение об охвате), опираются на здравый смысл, интуицию и анализ ситуации.
На выбор частоты влияют многие факторы: цель рекламы и стадия жизненного цикла товара, степень активности конкурентов, качество креатива рекламных материалов (например, очень хороший рекламный ролик может запомниться и стать эффективным даже с 2-3 включений в месяц, а непрофессиональный не даст результата и при десятках показов в месяц).Кроме того, при выборе оптимальной частоты надо учитывать психологию восприятия рекламы. Конечно, увеличение частоты появления обращения способствует закреплению образа товара и товарного знака, но не все так просто. Важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. В то же время нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами.
Экспериментальное изучение психологии восприятия частоты воздействия рекламы на человека было проведено профессором Лейпцигского университета В. Вундтом. Им было установлено, что существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама практически не оказывает на человека никакого эффекта (не вызывает никакой реакции). При повышении частоты воздействия выше пороговой, возникает позитивная реакция, которая достигает определенного максимального значения. Частота, при которой достигается максимум позитивной реакции, считается оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции человека снижается, приближаясь к нулевому и даже отрицательному. Следовательно, если слишком часто повторять одно и то же обращение, люди будут его игнорировать и даже реагировать негативно.
При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими. К такой частоте часто и стремятся, планируя рекламу. Но если рекламные действия конкурентов активные или стоит задача привлечь внимание клиента к себе или увести его у конкурента, частота должна быть намного выше.
О МОЕЙ РАБОТЕ В АГЕНТСТВЕ
Я лично добиваюсь лучших условий размещения рекламы и максимальных скидок для наших Клиентов; занимаюсь постановкой рекламных роликов в радийный и телевизионный эфир.
Больше всего в моей профессии меня увлекает математика и стратегическое планирование рекламной кампании (РК), поэтому я делаю это с большим удовольствием! Команда нашего рекламного агентства всегда делает больше и лучше того, что было озвучено в обещаниях по проекту, т.к. успешная рекламная кампания клиента – это, по сути, тоже наш личный успех!
В наше время, когда рекламу уже не продают минутами, человеку далёкому от специфики профессии медиапланера бывает не так просто разобраться в терминологии и системе расчётов. Моя задача — как можно понятнее и подробнее объяснить, что к чему, перевести всё на более доступный и привычный для понимания язык, включая визуальное сопровождение, чтобы клиент понимал за что конкретно он платит и какой результат получит на выходе.
Если Вы не можете определиться с бюджетом самостоятельно, наши специалисты всегда предложат Вам несколько вариантов эффективной РК на выбор. Мы работаем с любыми бюджетами, даже с аварийно-минимальными на первый взгляд, и стараемся в любой сложившейся ситуации найти выход и создать благоприятные условия для хорошего роста важных для нашего Клиента показателей.
Наше рабочее кредо — мы никогда не предложим Вам Рекламную кампанию с излишним завышенным бюджетом, мы заинтересованы не в получении единоразовой выгоды, а в долгом взаимовыгодном интересном сотрудничестве!
Недаром наш девиз – Для нас каждый клиент – ГРАНД !