Размещение рекламы на ТВ

 

Миф первый — ТВ с каждым годом смотрят все меньше и меньше, и этот тренд со временем будет только усиливаться. Сегодня некоторые специализированные изданияпытаются убедить себя и читателей, что из-за дефицита времени и низкого качества выпускаемых в эфир телепрограмм, все меньше и меньше людей по вечерам сидят перед телевизором, а большинство уходит в Сеть, где находит нужную информацию, музыку, фильмы, общается с друзьями и коллегами, смотрит видеоролики. Есть мнение что современное российское телевидение со своим консерватизмом, отсутствием выбора и большими рекламными паузами как канал коммуникации проигрывает интернету.

Мы опровергнем данные суждения. С 2007 года количество времени, проведенного россиянами у телевизора, увеличивается. И сегодня среднее суточное время смотрения ТВ по аудитории 4+ составляет 3 часа 50 минут. В Европе и остальном мире ситуация аналогичная. В Германии, где наиболее высокое телесмотрение среди европейских стран, ТВ уделяется 5 часов в день и 35 часов в неделю. В США — 4,4 часа в день и 33 часа в неделю. Во Франции — 3,5 часа в день и 24,5 часа в неделю.Аналогичная картина наблюдаются во многих развивающихся странах Африки, Азии и Латинской Америки. В результате их «телевизации», мировая аудитория ТВ в 2015 году по прогнозам Deloitte, увеличится на 50 миллионов человек — до 3,8 млрд., а время, проведенное перед голубыми экранами, вырастет по всему миру на 140 миллиардов часов.

Миф второй — качество ТВ-аудитории с каждым годом снижается

Среди всех других видов рекламы, реклама на ТВ позволяет охватить и проинформировать максимально большое количество потенциальных потребителей продукта или услуги. Реклама на телевидении универсальна: за несколько секунд она способна оказать мощное воздействие на наш слух, зрение, подсознание. По эффективности она стоит на первом месте среди других способов продвижения товаров массового потребления. Деление телерекламы (рекламных видеороликов) по целевым группам называется таргетингом, он может учитывать возрастные и половые критерии зрителей, их увлечения и другие характеристики. Но столь строгого разделения в нашей стране нет, за исключением некоторых моментов. Например, реклама алкоголя не может транслировать ни по одному из каналов в дневное время суток, — тогда, когда у экранов телевизоров могут находиться дети и подростки. 

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется праймом, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный. В последние наметилась тенденция утреннего новостного прайма, (пользуется у рекламодателей повышенным спросом)  когда собираясь на работу, слух и взгляды россиян прикованы к событиям «Доброго утра».

Многих рекламодателей волнует вопрос, кто сейчас сидит перед телевизором, если «смотреть там нечего». Некоторые считают, что самые активные и сознательные россияне предпочитают ТВ другие медиа, а телевидение смотрят преимущественно люди консервативные, немобильные и те, у кого невысокий уровень дохода. ЭТО СОВСЕМ НЕ ТАК !

Давайте посмотрим историю развития тематических каналов. Если во второй половине XX века из специализированных были лишь CNN, BBC и MTV, то сегодня наблюдается бум нишевого ТВ. В Великобритании сегодня около 600 тематических каналов, во Франции- около 300 , не менее 200 — в Испании. Музыкальные, новостные, спортивные, детские, автомобильные и другие тематические каналы привлекают миллионные аудитории, составленные из людей активных, мобильных, самостоятельно ищущих информацию и интересный для себя информационный продукт.

Мир бурно меняется и происходит это очень быстро. Большинство изменений связаны с новыми возможностями распространения и  потребления информации. В сравнении с 1986 годом, сегодня мы ежедневно потребляем в пять-семь раз больше информации. Телеаудитория с каждым годом все больше структурируется. В сутках всего 24 часа и надолго нашего внимания на один ТВ канал или медиа не хватает. В результате показатель смотрения одной «кнопки» снижается, уменьшается и доля ранее безоговорочных лидеров!

 Как правильно подметили наши российские эксперты, получив возможность смотреть больше каналов, телезритель по-другому распределяет время между каналами. Цифровизация (а также развитие кабельного телевидения, и телетехнологий) дает больше выбора, если раньше среднестатистический зритель смотрел 6-7 каналов в течение недели, то сейчас значительно больше.

Обращающийся к нам за профессиональной помощью Клиент, правдами или неправдами снявший рекламный ролик и лелеющий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, минимум, с двумя проблемами. Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая – со слабым пониманием технологии размещения рекламы на ТВ. В первом случае мы вряд ли поможем, не являясь собственниками телеканалов,  а вот в решении второй проблемы активно поучаствуем и поможем обязательно!

ПРЕИМУЩЕСТВА РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

1. Большая аудитория за маленький срок. Реклама на телевидении демонстрирует ваш товар или услуги аудитории, которая по численности значительно превосходит радиослушателей или Интернет пользователей. Она неоднократно достигает зрителей, которые сконцентрировали свое внимание на фильме или телешоу. Если рекламный ролик остроумный, информативный и качественный, то 15-20 секунд эфирного времени станут оправданным шагом на пути к процветанию вашей компании.
2. Знакомство с упаковкой товара, логотипом компании.Рекламная картинка остается на долго в памяти у телезрителя. Посещая супермаркет, он уже имеет ясное представление о том, на что потратит свои деньги.
3. Товар изначально вызывает доверие у потребителя.Звук, видеоряд, движение и мимика актеров – все это умело работает на то, чтобы у покупателя заранее сложилось позитивное отношение к рекламируемому товару.
4. Выделяет рекламодателя из ряда его конкурентов.Грамотно выстроенный рекламный видеоролик (см раздел продакшн студия) создает для рекламодателя определенный имидж. Особенно этот фактор способствует завоеванию постоянных клиентов для малого и среднего бизнеса.
5. Автономная работа звука и картинки.В идеальном ролике аудио информация и видеоряд могут существовать автономно. Иными словами, реклама достигает человека, даже если он находится в соседней комнате. И наоборот: если громкость на низком уровне, это нисколько не помешает получить четкое представление о товаре или услугах.

Однако, несмотря на вышеперечисленные преимущества, реклама на телевидении сопряжена и с некоторыми трудностями.  

1. Дорогое удовольствие.
   Значительные траты обусловлены многими факторами: уровень телеканала, время выхода рекламного ролика в эфир, стоимость работы креативной группы хорошего рекламного агентства. Ко всему прочему, реклама на телевидении требует устойчивого повтора, чтобы достичь сознания потенциальных потребителей.
2. Трудности корректировки и внесения изменений в рекламу. Смена адреса компании или магазина, сезонное снижение цен на товар – в любом случае не обойтись без дополнительных затрат на перезапись рекламного материала.

Основные модели размещения рекламы на телевидении –фиксированное, плавающее, рейтинги и минуты:

Фиксированное размещение

Фиксированное размещение предполагает размещение рекламы только в определенных программах или рекламных блоках и в конкретных программах, в конкретные дни, которые выбрал рекламодатель.

Плавающее размещение

Плавающее размещение заключается в произвольном размещении рекламы в эфире. То есть главное, чтобы споты за определенный период времени набрали определенный объем GRP, вне зависимости от программы, времени размещения и дня выхода.

Размещение по минутам

Метод размещения по минутам предполагает, что рекламодатель получает гарантированные показы. Как правило, программу и время в которой должно появиться рекламное сообщение определяет сам рекламодатель или его рекламное агентство, опираясь непосредственно на свой опыт и интуицию, канал гарантирует лишь появление данного сообщения в строго оговоренное время. В такой ситуации все промахи, риски, неудачи (как, впрочем, и успехи) рекламодатель берет на себя.

Размещение по рейтингам

При размещении рекламы по GRP, рекламодатель получает гарантированные контакты с потенциальным потребителем, а не (абстрактное) временное пространство, то есть рекламодатель покупает не рекламное время, а контакты с необходимой аудиторией. Непосредственный контакт с аудиторией измеряется в рейтингах, которые показывают, какой процент зрителей смотрел ту или иную программу, и соответственно, рекламу в ней, по отношению ко всем зрителям, имеющим телевизор. Например, если всего есть 1000 зрителей и из них 40 смотрели передачу, то ее рейтинг будет равен 4%. Сумма рейтингов всех выходов роликов рекламной кампании называется GRP (Gross Rating Point).

Примитивный минутный прайс

Для фиксированного размещения, в котором зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок, уходит потихонечку в прошлое.

Для размещения по рейтингам

Готовится другой прайс, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным прайсом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это- прайс для размещения по рейтингам.

Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке.

Могут существовать и специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

Социологические данные. 

Вторым принципиально важным источником информации выступают данные социопанельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (peopleметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ, они существенно влияют на конечную стоимость размещения рекламной кампании.

Рейтинги бывают разными. Например, по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т. д. — в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18-35», «Мужчины 25-55» и т. п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)».

Рейтинги также бывают фактическими и прогнозными. Они ощутимо отличаются друг от друга. Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т. п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер и рейтинги здесь неточные. Ведь закупка рекламного времени на будущий год в основном происходит в ноябре-декабре года предшествующего рекламной кампании.  

Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление). В этих условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета между рекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.

Многие рекламодатели считают, что подать рекламу на телевидение через посредника очень дорого. Это не всегда так. Большинство рекламных агентств заранее договариваются с телеканалами и выкупают у них эфирное время. Часто руководство канала продает время по оптовой цене. Если вы считаете, что обращаясь к посредникам, вы тратите много времени, вы совсем не правы. Помните, что у специалистов опытного медиа агентства с хорошей репутацией большой опыт в организации рекламный кампаний на тв самых различных объемов, мы реально лучше знаем, как лучше оформить рекламу, оптимизировать и распределить Ваш рекламный бюджет по разным телеканалам, чтобы сработать с максимальной эффективностью. Поверьте, в большинстве случаев вы потратите меньше времени, сил, нервов и денег, если обратитесь к нам в рекламное агентство, чем напрямую к руководству телеканала. Там с клиентами не нянчатся.