Реклама на радио
Согласно информации авторитетного британского издания «The Daily Telegraph», подавляющее большинство англичан чувствуют большее счастье от прослушивания радио, а не от использования ресурсов Интернета или телевидения. К таким результатам пришло специализированное Бюро по рекламе на радио, проведя исследование по определению влияния масс-медиа на настроение граждан. Для этого были опрошены более тысячи респондентов. Им был поставлен только один вопрос: «Какое средство массовой информации улучшает настроение и придает оптимизм?» В результате было определено, что наиболее приемлемый канал для получения информации для британцев — радио. Оказалось, что прослушивание музыки и развлекательных программ делает людей в два раза счастливее и в четыре раза энергичнее! А вот остальные СМИ потерпели сокрушительное поражение — телевидение уменьшает ощущение счастья в два раза (думаем, в нашей стране и того сильнее, одно засилье на голубом экране негативных новастей чего стоит), а Интернет в три! Правда, в опросе не учитывалось влияние на психику человека печатной продукции.Одним из ключевых моментов исследования стало наблюдение за мозговой деятельностью испытуемых с помощью специального прибора. Энцефалограф присоединяли к человеку и проверяли его реакцию на различные масс-медиа носители, и радио оказало наиболее положительное воздействие.
Меняются времена, рождаются и умирают радиостанции, возникают музыкальные жанры, появляются новые технологии передачи сигнала. Не меняется на радио только одно – реклама. Для большинства агентств радиореклама всегда была неким несерьезным довеском к общему медиамиксу. Но не для нас. И сегодня, когда все больше внимания принято уделять оптимизации и экономии рекламных бюджетов, когда очень важен вопрос эффективности рекламного сообщения, многим компаниям приходится рассматривать радио как один из самых быстрых, эффективных и недорогих способов напомнить о себе. Радио в России продолжают слушать миллионы людей и вряд ли откажутся от этой привычки в обозримом будущем. Радио всегда было и будет привлекательным как для крупного рекламодателя, пытающегося заполнить собой все медиапространство, так и для торопливого и небогатого прижимистого регионального клиента.
Можем смело сказать, что радиореклама – один из сложнейших жанров. Она таит в себе массу подводных камней, о которые рискуют разбиться надежды наивных и амбициозных клиентов. Помните пять типичных ошибок, которые могут быстро и незаметно убить бренд!
Непонимание функции радио как рекламного носителя, его специфики и возможностей
Иногда незнание или непонимание эфира приводит к несовпадению рекламного посыла ролика формату выбранной радиостанции, предпочтениям и ритму жизни ее целевой аудитории. Недобор выходов или выходы в то время, когда ваш покупатель смотрит футбол или обедает, вряд ли сделает бренд заметнее, а перебор медиавеса может заставить всеми силами души и интеллекта возненавидеть рекламируемый продукт даже самых миролюбивых радиослушателей. Вы можете следовать правилу «Не ставить роликов меньше, чем 5» . Но ! Где в каких учебиниках написано, что нужно все эти эфиры крутить одно и то же? Почему многие считают, что ролик, как и хорошее вино, с годами становится только лучше? В первую очередь, негатив вызывает именно повторяемость одного и того же ролика, а не глупый сценарий или плохое исполнение. Поэтому, наше агентство не устает повторять, что ролики надо делать в нескольких вариациях, с разных сторон подчеркивая уникальность вашего продукта, чтобы не возникал эффект «замыленности» восприятия на слух и дальнейшей потребительской реакции.
Причина 1. Незнание целевой аудитории выбранной Вами радиостанции
Игнорирование формата станций, конечно, не самая грубая ошибка. Значительно хуже, когда Вы принимаете ролик, основываясь исключительно на своем , субъективнейшем, понимании бренда. Всегда помните, что аудио ролик предназначается не Вам, а покупателям, чьи музыкальные пристрастия и аргументы могут в корне отличаться. Коллективное мнение Ваших подчиненных, особенно никак не связанных с музыкой или художественным словом (от охранников, секретарш, бухгалтеров до жен и друзей), – совсем не показатель. Вы можете быть заядлым фанатом творчества Шнура или Меладзе, но если один и тот же ролик, исполненный в манере этих певцов, без изменений будет звучать на «Шансоне», «ROCK FM», то, как минимум, на одной из этих станций он не сработает. Когда человек специально выбирает волну, чтобы насладиться творчеством Надежды Кадышевой, его вряд ли «вставит» трип-хоп или гранж. Это вовсе не значит, что под каждую радиостанцию надо готовить свой вариант.
Можно создавать рекламные песни, которые отлично совмещают в себе рок и шансон или рок и электронику. В случае, когда жанры несовместимы, следует подумать об адаптации ролика под несколько разных форматов. Когда вы говорите со слушателем на его языке, шансов быть понятыми гораздо больше. Идеально, когда вы задумываетесь об этом еще на этапе предварительного брифа на производство.
Причина 2. Неубедительность посыла
Помните, что важность того или иного сообщения, точки его акцентировки , для разных людей имеет разную ценность. Даже классное исполнение и известные голоса не могут исправить непонятность текста. В ролике может быть прекрасно все – кастинг, манера исполнения, работа звукорежиссера. Но не хватает самого главного– всесильной логики текста. Ведь даже самый опытный копирайтер не может придумать за маркетолога уникальное товарное предложение. Наш совет — Если вы хотите понять, насколько убедительно звучит ролик, прослушайте его пару раз «на свежее ухо» на следующий день. Реклама работает тогда, когда ее понимает большинство. Ролик не обязательно должен вызывать положительные эмоции, но смысл его должен быть понятен сразу, после первого же прослушивания на радио.
Причина 3. Низкое качество исполнения
Достаточно частая среди рекламодателей ошибка. Причина – недооцененность важности функции радио ролика в рекламной кампании.Мы все понимаем, главное, за что платят деньги, – это продвижение товара, но у любого рекламного материала есть и еще одна важная функция – представительская. Выходя в эфир, Ваш товар попадает в большое общественное пространство, где он находится на слуху у миллионов людей. Нельзя недооценивать правильность произношения тех или иных слов. Увы, неграмотные дикторы и копирайтеры встречаются даже в сетевых агентствах, чьи услуги не назовешь дешевыми. Часто, идя на поводу у клиента, агентство вынуждено нанимать самую дешевую рабочую силу. Затем «заготовка» обрабатывается ворованным в интернете софтом, к нему прикручивается такая же «паленая» музыка, и –ура))) – вам несут «отличный» недорогой ролик. Аудитория может не иметь ничего против вологодского, сибирского или даже ставропольского акцентов, но еще со времен Левитана единственным допустимым в теле- и радиоэфире считался акцент московский. Зачастую о том, что нужно было подготовить для бренда еще и радиоролик, в агентстве вспоминают за сутки до эфира и потом еще полдня уговаривают сделать его бонусом. Многие заказчики и даже сами копирайтеры до последнего не верят, что в 30 секунд хорошо помещается 50 слов, 60 – уже предел, а 70 – беспредел. А все именно так, ведь стандарты по скорочтению для дикторов Гостелерадио СССР писали не только для программы «Время».
Причина 3. Неподготовленность к ожидаемому результату
Это, самая обидная ошибка, которую совершают клиенты. В рекламной кампании на радио может быть все идеально : и предложение, и ролик, и медиаплан, Параллельно помимо радио, Вы можете задействовать бюджетный телеканал и интернет, но продажа будет оставаться на слабом уровне. Был у нас и такой опыт. Мы делали тестовый прозвон на ресепшен и сразу поняли, в чем дело. После десятого гудка трубку снимают сотрудники или операторы, которые не то чтобы объяснить преимущества маркетингового предложения, поздороваться грамотно не могут. Всегда придавайте контролю за приемом звонков большое значение и продажи быстро пойдут вверх.
Кстати, радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-сек видеоролика. Притом, что цена радиорекламы в 7-8 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
Цитата ! Исследования, проведенные маркетологами в Британском Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше !!!
Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать.
Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнестиневозможность показать товар и повторить услышанное.
Для повышения эффективности радиорекламы следуйте нашим советам:
— уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
— сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
— программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения;
— добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
— сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
— рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
— ставьте цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
— для эффективности вводите в радиообъявления известных людей;
— добавляйте в рекламную кампанию в пиковые часы нагрузки «прайм-тайм» — время когда число слушателей наибольшее;
— если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, используйте те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
— радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, прослушайте ее надо прослушать обязательно;
— объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;
— продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, полезные советы, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.
Немного наших фирменных советов по подготовке эффективных текстов рекламных сообщений :
Эпитеты должны располагаться по определенным стандартным схемам. Одна из них это подбор эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодное лимонное мороженое в иссушающе жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак».
Еще один из действенных методов воздействия на подсознание — это заставить потенциального клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее «Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи — гостем будешь». Слово «заходи» будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги».
Еще один полезный совет при размещении рекламы на радиостанциях: Время выхода в эфир влияет на стоимость трансляции рекламного ролика. Для каждого временного периода характерны свои передачи, свои слушатели, свои цены.
01.00 — 8.00 — время ночных передач;
08.00 — 11.00 — утренний прайм-тайм: музыка, аналитика, новости;
11.00 — 17.00 — передачи, музыка;
17.00 — 20.00 — вечерний прайм-тайм: музыка, новости;
20.00 — 01.00 — время вечерних передач.
Система градации времени относительно целевой аудитории выглядит следующим образом:
∙ утро и после полудня рабочих дней — время домохозяек;
∙ вечернее время — время молодежи;
∙ после полудня в выходные дни — время спортсменов;
∙ утро воскресений — время туристов;
∙ около 8 вечера — время офисных служащих;
∙ ночь — время работников транспорта.
Понятно, что данная система является весьма относительной, но ориентироваться на нее при медиапланировании вполне можно.
Реклама на радио — это один из недорогих и классных способов заявить о себе производителю или продвинуть новый товар. Она дает возможность охватить довольно большую аудиторию. Расходы на этот вид рекламы гораздо ниже, чем на размещение рекламы на ТВ. К тому же, некоторые клиенты имеют возможность рекламировать себя только в радио эфире.
Радиореклама позволяет донести информацию даже до тех, кто не находится дома: в автомобилях и общественном транспорте есть радиоприемники, а магазинах и других общественных местах — тоже. Звучащая фоном информация откладывается в памяти неосознанно и при необходимости вспоминается, и при этом радио не мешает и не отвлекает! Радио будет жить, пока человек нуждается в общении. Ни один музыкальный сервис не обеспечит ту эмоцию, которую дает радио. Радио – это команда профессионалов, если это хорошее радио (смеется), которое заботится о слушателе, пытается понять его потребности и обеспечивает его всем необходимым. Слушателю не нужно сидеть в Интернете, качать песни, составлять свою музыкальную базу, обновлять её. Радио позаботилось обо всем. Достаточно просто нажать кнопку «play». А опытные специалисты нашего рекламного агентства сделать вашу рекламу на радио эффективной и незабываемой !
Обращайтесь, наша медиа команда всегда готова придти на помощь !